درحالی‌که بازاریابی متداول امروز معتقد است کسب‌وکارها باید برپایه‌ی مشتری‌مداری باشند، بازاریابی جنگ می‌گوید کسب‌وکارها باید روی رقابت تمرکز کنند. «تجارت جنگ است» کتابی است که دنیای تجارت و کسب‌وکار را برای همیشه تغییر داد.

در سال ۱۹۸۶، این کتاب صنایع را به‌سوی حساسیتی مدرن و جهانی و دنیایی از سود بی‌سابقه سوق داد. دنیای تجارت، دنیایی پویا است؛ بنابراین، وقتی برای کسب‌وکاری استراتژی بازاریابی تدوین می‌شود، باید به اقدام‌ها و واکنش‌های رقبا به‌اندازه‌ی نیازهای مشتریان اهمیت داده شود.

دلیل نام‌گذاری این کتاب آن است که نویسندگان از استعاره‌های نظامی و جنگی برای توصیف و درک پویایی رقابت در بازار استفاده کرده‌اند.

خلاصه‌ی کتاب

بیایید به این فکر کنیم که مشتری مهم‌تر است یا رقابت؟ تلاش برای جلب نظر مشتری و رفع نیازهای او اهمیت بیشتری دارد یا پیشی‌گرفتن از رقبا؟ آنچه در این کتاب گفته می‌شود، این است: واقعیت این است که رقابت تعیین‌کننده‌ی میزان موفقیت و برد شما است. در حقیقت، این نبردی است که باید در رقابت با رقبای خود برای کسب موفقیت در آن پیروز میدان باشید. میدان نبرد، ذهن مشتریانتان است.

فلسفه‌ای جدید برای بازاریابی نیاز است که در آن، تعریف کلاسیک بازاریابی را نقد می‌کند؛ همان تعریفی که می‌گوید: «فقط به نیازهای مشتریانت فکر کن و به خواسته‌های آن‌ها برس». بازار امروز نشان می‌دهد شرکت‌هایی که تنها مشغول شناسایی و برطرف‌کردن نیازهای مشتریان‌شان باشند، در صحنه‌ی رقابتیِ تجارت، ماندگار نخواهند بود.

کتاب «تجارت جنگ است» می‌گوید برای موفقیت باید رقیب‌محور بود؛ درحالی‌که اکثر شرکت‌ها سعی می‌کنند مشتری‌مدار باشند و تمام استراتژی‌های خود را براساس نیازها و خواسته‌های مشتری بنا نهاده‌اند؛ به‌همین‌دلیل هم از تاکتیک‌های نسبتا یکسانی برای جذب مشتری بهره می‌برند. با این همه، به‌راستی چه کسی در این میان موفق‌تر است؟

برای موفقیت امروز، هر شرکت باید روی رقبای خودش متمرکز شود. باید به‌دنبال ضعف‌های رقبا گشت و سپس به آن‌ها حملات بازاریابی کرد؛ درست مثل استراتژی جنگی. به‌نظر می‌رسد بسیاری از موفقیت‌های بازاریابی به همین روش به‌ثمر رسیده باشد. طرح بازاریابی سنجیده و ارزیابی‌شده همیشه بخشی برای رقابت با عنوان «ارزیابی رقابتی» کنار می‌گذارد.

طرح بازاریابی برای آینده

در طرح بازاریابی برای آینده، فضای بیشتری را به رقابت اختصاص می‌دهیم. این طرح به‌دقت تمام شرکت‌های رقابتی را بررسی می‌کند و فهرست نقاط ضعف و قوت رقبا را دراختیار ما می‌گذارد. همچنین، طرح عملیاتی را برای بهره‌گیری از فرصت یا دفاع دربرابر آن‌ها شرح می‌دهد و حتی شاید روزی برسد که شامل سوابق کلیدی هم بشود. این سوابق شامل تاکتیک و شیوه‌ی اداره‌کردن می‌شود.

این اقدام شبیه به کاری است که آلمان‌ها درباره‌ی مدارک فرماندهان متحدین در جنگ جهانی دوم انجام دادند.

تمام این‌ها چه چیزی را برای بازاریابان آینده تداعی می‌کند؟ این کارها تداعی‌کننده‌ی این امر هستند که بازاریابان باید آماده‌ی نزاع بازاریابی بشوند و کمپین‌های بازاریابی بیشتر و بیشتری همانند کمپین‌های نظامی برپا شود.

استراتژی‌ها

نویسندگان کتاب معتقدند بازاریابان می‌توانند از استراتژی‌های نظامی نکات بسیاری برای پیروزی در صحنه‌ی رقابت بازار بیاموزند. ال ریس و جک تروت داستان‌های مشهوری از تاریخ نظامیان را در کتاب می‌آورند که درس‌های بی‌شماری از جنگ را نشان می‌دهد.

این درس‌ها مفاهیمی چون نقشه‌کشیدن و مانوردادن و غلبه‌کردن بر دشمن را در میدان جنگ بیان می‌کند. این مفاهیم نه‌تنها در صحنه‌ی جنگ، بلکه در بازار رقابتی امروز نیز کاربرد دارد.
ال ریس و جک تروت می‌گویند اهمیت استراتژی در آن است که با استراتژی کارا و درست، می‌توان به‌راحتی و با تاکتیک‌های جزئی در جنگ بازاریابی پیروز میدان شد.

درواقع، آن‌ها استراتژی را قدرتی مستقل از نتایج تاکتیک‌ها ندانسته‌اند. استراتژی باید از پایین به بالا توسعه پیدا کند و تابع تاکتیک باشد؛ اما چیزی به‌نام استراتژی خوب یا بد وجود ندارد؛ چون استراتژی‌ها ماهیتا ارزشی ندارند. استراتژی‌های بازاریابی باید فقط براساس کارایی‌شان در زمان تماس با مشتری و رقابت سنجیده شوند. درباره‌ی اصول هریک از استراتژی‌ها در فصل‌های جداگانه‌ای شرح داده شده است.

سخن آخر

ال ریس و جک تروت شباهت‌های مفید و کاربردی و جذابی میان استراتژی‌های جنگی کارآمد کلاوزویتس و استراتژی‌های بازاریابی در کتابشان بیان کرده‌اند. البته آن‌ها در مقطعی فکر می‌کنند به شفاف‌سازی نیاز است و اذعان می‌کنند با مقایسه‌ی روش‌های جنگی با استراتژی‌های بازاریابی قصد تخریب یا تحلیل مدیران را ندارند؛ بلکه این تنها روشی فیزیکی است که می‌‌توان با کمک آن به جنگ بازاریابی نگریست؛ چون جنگ بازاریابی جنگی است که در ذهن‌ها اتفاق می‌افتد و از این نظر می‌تواند دشوار و پیچیده باشد.

استراتژی‌های جنگی راهی برای عینیت‌بخشیدن به این جنگ ذهنی میان رقبای بازار است. این روش‌ پرقدرت‌ترین روش‌ نظامی محسوب می‌شود که ۱۵۰ سال برجا مانده و در دانشگاه‌های نظامی تدریس شده است.

۱

۲

۳

۴

۵

میانگین امتیازات ۰ از ۵

از مجموع ۰ رای