6 فوریه, 2021, 0نظر,66 بازدید
مؤلفه‌های ارزش‌گذاری محصول
مؤلفه‌های ارزش‌گذاری محصول
قیمت‌گذاری محصول یکی از فرایندهای مهم مدیریت کسب‌وکار به‌شمار می‌رود که به تحلیل مؤلفه‌ها و عوامل بسیار زیادی نیاز دارد. وقتی مشتریان، کالا یا سرویس را از لحاظ ارزش یا قیمت بررسی کنند، درواقع ارزش درک‌شده از آن را با قیمتی مقایسه میکنند که فروشنده اعلام می‌کند.
بازاریابان و مدیران سهم عمده‌ای از تلاش و زمان خود را به مدیریت بخش قیمت اختصاص داده و از بخش ارزش غافل مانده‌اند. به‌هرحال، آن‌ها طبیعتاً به‌دنبال درآمدزایی بیشتر بوده‌اند که با افزایش قیمت محقق می‌شود. همچنین، مدیریت قیمت را می‌توان بخش ساده‌ی کار دانست؛ چون شامل مدیریت اعداد محدودی می‌شود و فرایندهای تحلیل قیمتی هم امروز با کیفیت و ساختارمندی مناسبی انجام می‌شوند.
آنچه مصرف‌کنندگان به‌عنوان ارزش می‌بینند، مفهومی پیچیده است و از لحاظ روان‌شناختی نمی‌توان آن را به‌سادگی درک کرد. در این میان، تیم‌های رهبری با مشکل جدی مدیریت ارزش و راه‌هایی برای ارائه‌ی بهتر آن روبه‌رو می‌شوند؛ ارزشی که می‌تواند در دسته‌بندی‌های گوناگون عملکردی (صرفه‌جویی در زمان و کاهش هزینه) یا احساسی (کاهش اضطراب و ارائه‌ی سرگرمی) تصور و تحلیل شود.
تحلیل انتخاب منحصربه‌فرد که تقاضا برای ترکیب‌های متفاوت از قابلیت‌ها و قیمت و دیگر اجزای محصول را بررسی می‌کند و روش‌های تحلیلی مشابه، ابزارهای قدرتمند و سودمندی هستند.
همچنین، آن‌ها برای آزمایش واکنش مصرف‌کننده به مفاهیم از پیش تعیین‌شده‌ی ارزش طراحی شده‌اند. مفاهیم از پیش تعیین‌شده همان‌هایی هستند که مدیران انتخاب میکنند و عموماً تحت‌تأثیر قضاوت همان مدیران قرار دارند. برای درک مفاهیم جدید ارزش و پیدا کردن مؤلفه‌های بیشتر، باید به این نکته دقت کنیم که مردم چه چیزهایی دیگری را ارزشمند می‌دانند.
طبیعت و میزان ارزش هر محصول همیشه در چشم مالک آن دیده می‌شود. البته قراردادهای عمومی برای تخمین ارزش هم وجود دارند که به شرکت‌ها کمک میکنند بهره‌وری خود را در بازارهای کنونی افزایش دهند یا به بازارهای جدید وارد شوند.
مدل‌سازی حرفه‌ای از ارزش مدنظر مصرف‌کننده، به شرکت امکان می‌دهد ترکیبی جدید از ارزش‌ها را ایجاد کند که با کالاها و خدمات ارائه‌دادنی هستند. ترکیب صحیح‌تر به وفاداری بیشتر مشتری منجر می‌شود. همچنین، تمایل مشتری‌ها برای امتحان‌کردن برند جدید به ترکیب مناسب ارزش‌ها بستگی دارد و درنهایت، به رشد درآمدی ثابت و مناسب می‌رسد.
مؤلفه‌های ۳۰ گانه‌ی بررسی ارزش محصول سه دهه فعالیت محققان دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد را در بر می‌گیرد که ترکیبی از تحقیقات مشتری و مطالعه و بررسی مشتریان سازمانی محسوب می‌شود. مطالعات نیز در دو دسته‌ی کمّی و کیفی نظر مشتریان را تحلیل می‌کرده‌اند. اکثر مطالعات نیز با استفاده از تکنیک مصاحبه‌ی نردبانی انجام شده‌اند. مدلی که از تحقیقات حاصل شد، در مدل هرم نیازهای اساسی مزلو ریشه دارد که اولین‌بار در سال ۱۹۴۳ چاپ شد.
به‌طور‌خلاصه، مزلو در نظریه‌ی خود ادعا می‌کند فعالیت‌های انسان از تمایل درونی برای برطرف‌کردن نیازهای متنوع از نیازهای بسیار اولیه مانند امنیت و غذا و استراحت تا انواع پیچیده همچون عزت‌نفس و نوع‌دوستی نشئت می‌گیرد. امروزه، تقریبا تمامی بازاریابان با هرم مزلو آشنا هستند.
رویکرد مؤلفه‌های ارزش نیز همین چشم‌انداز را با تمرکز روی مردم به‌عنوان مصرف‌کننده مطرح می‌کند. در دسته‌بندی جدید، رفتار انسان‌ها در ارتباط با محصولات و کالاها شرح داده می‌شود. مقایسه‌ی هرم مزلو با مؤلفه‌های ۳۰ گانه ارزش‌گذاری محصول خالی از لطف نیست. او نظریه‌ی خود را به‌صورت متنی مطرح کرد؛ اما مفسران بعدا طراحی هرم را برایش ایجاد کردند.
در پایین هرم، نیازهای امنیتی و فیزیولوژیکی را مشاهده می‌کنیم؛ درحالی‌که در بالای آن، نیازها پیچیده‌تر می‌شود و به نیازهایی همچون خود واقعی‌سازی و خودبرتر‌بینی می‌رسیم. تصور اولیه و مرسوم این است که مردم تا پیش از برطرف‌شدن نیازهای موجود در پله‌های پایین هرم، نمی‌توانند نیازهای بالایی برطرف کنند.
البته دیدگاه خود مزلو تفاوت‌های ظریفی با تفسیر کنونی داشت. او معتقد بود الگوهای متنوعی برای رفع نیازهای هر پله وجود دارد. به‌عنوان مثال، صخره‌نوردان نیاز به خود واقعی‌سازی را در صعود به قله‌های دشوار بدون استفاده از طناب برطرف میکنند؛ درحالی‌که نیازهای اولیه همچون امنیت را نادیده می‌گیرند.
هرم مؤلفه‌های ارزش‌گذاری محصول نیز ساختاری سلسله‌مراتبی دارد؛ هرچند لزوما ازلحاظ تئوری ادعای کامل‌بودن نمی‌کند. در این هرم، قوی‌ترین مؤلفه‌های ارزشی در بالا قرار دارند؛ درنتیجه، شرکتی که تمایل دارد مؤلفه‌های بالایی را در محصول خود ارائه کند، باید تعدادی از ارزش‌های عملکردی مرسوم در دسته‌بندی محصول خود در لایه‌های پایین را هم داشته باشد. البته درنهایت ترکیب‌های متنوعی از مؤلفه‌ها در محصولات و سرویس‌‌‌های موفق امروزی دیده می‌شوند.
ارتباط مؤلفه‌ها بسته به صنعت محل فعالیت و فرهنگ و دسته‌بندی جنسیتی و سنی مشتریان تغییر می‌کند. به‌عنوان مثال، ارزش «نوستالژی» یا «کامل‌کردن» احتمالا معنای خاصی برای کشاورزانی نخواهد داشت که در کشورهای درحال‌توسعه فعالیت میکنند؛ درحالی‌که «کاهش ریسک» و «درآمدزایی» برای آن‌ها حیاتی خواهد بود.
به‌همین‌ترتیب، در طول تاریخ شکل و نماد «خود واقعی‌سازی» تغییر کرد و عموما خارج از دسترس اکثر مصرف‌کنندگانی بود که روی «بقا» متمرکز بودند. درنهایت، هر محصول و خدماتی که به صرفه‌جویی در زمان و کاهش دشواری‌ها و هزینه‌ها منجر می‌شد، همیشه طرفدار داشت.
